Την ικανότητα της Σουηδίας να λειτουργήσει... σαν φάρμακο, προβάλει μια νέα τουριστική καμπάνια της χώρας, που τιτλοφορείται «The Swedish Prescription» και προβάλει τη σκανδιναβική φύση και τον τρόπο ζωής ως τη «συνταγογραφούμενη» λύση για το στρες και την εξουθένωση, χρησιμοποιώντας χιούμορ και αξιοποιώντας επιστημονικά δεδομένα.
Το κεντρικό βίντεο της καμπάνιας ξεκινά με μια - φαινομενικά - σοβαρή ιατρική ερώτηση. Μια γυναίκα με λευκή ιατρική μπλούζα και στηθοσκόπιο, μπροστά σε ένα χιονισμένο ορεινό τοπίο, αναρωτιέται αν γνωρίζουμε ότι «η Σουηδία είναι η πρώτη χώρα στον κόσμο που μπορεί να συνταγογραφηθεί από γιατρούς». Στη συνέχεια, η κάμερα απομακρύνεται και αποκαλύπτει ότι η «γιατρός» έχει φτάσει μέχρι τη μέση σε μια παγωμένη λίμνη, δίνοντας από νωρίς τον σαρκαστικό τόνο της καμπάνιας.
Ακολουθούν σκηνές από σάουνες, νυχτερινή ζωή κάτω από τον ήλιο του μεσονυχτίου και στιγμές χαλάρωσης στη φύση, με την αφήγηση να συνδέει κάθε δραστηριότητα με υποτιθέμενα οφέλη για το νευρικό σύστημα και την ψυχική υγεία. «Φανταστείτε τι θα μπορούσε να κάνει για εσάς η φωτοθεραπεία 24 ώρες το 24ωρο», λέει η αφηγήτρια, καθώς ο ήλιος φωτίζει ένα φιόρδ χωρίς να δύει. «Ή μήπως προτιμάτε τη νυχτερινή ζωή;», ρωτάει στη συνέχεια και προσθέτει: «Εδώ στη Σουηδία, ο ήλιος δεν δύει για 100 ημέρες. Φανταστείτε τι θα μπορούσε να σας προσφέρει η φωτοθεραπεία 24 ώρες το 24ωρο, 7 ημέρες την εβδομάδα».
Παρά τον ανάλαφρο χαρακτήρα της, η πρωτοβουλία της τουριστικής υπηρεσίας «Visit Sweden» επιχειρεί να στηριχθεί στην επιστήμη. Όπως επισημαίνεται, έρευνες του Παγκόσμιου Οργανισμού Υγείας δείχνουν ότι η αυξημένη έκθεση στη φύση μπορεί να μειώσει το στρες, να βελτιώσει τη διάθεση, να ενισχύσει τη γνωστική λειτουργία και να περιορίσει τον κίνδυνο χρόνιων ασθενειών. Σε μια χώρα με περισσότερα από 265.000 νησιά, 100.000 λίμνες και 5.700 προστατευόμενες περιοχές, η επαφή με το φυσικό περιβάλλον όχι μόνο επιτρέπεται αλλά ενθαρρύνεται θεσμικά, χάρη και στο δικαίωμα ελεύθερης πρόσβασης στη φύση, γνωστό ως allemansrätten.
Στην καμπάνια προβάλλονται έννοιες βαθιά ριζωμένες στη σουηδική κουλτούρα, όπως το friluftsliv (ζωή στην ύπαιθρο), το lagom – η φιλοσοφία της ισορροπίας και του «ούτε πολύ ούτε λίγο» – αλλά και δραστηριότητες όπως το forest bathing, οι αποδράσεις για βαθύ ύπνο και οι εναλλαγές σάουνας με βουτιές σε παγωμένα νερά.
Όπως εξηγεί ο Στιβ Ρόμπερτσο, ανώτερος υπεύθυνος δημοσίων σχέσεων της Visit Sweden, «ζούμε σε έναν κόσμο αναταραχής, όπου πολλοί άνθρωποι δυσκολεύονται να διαχειριστούν το άγχος και την πίεση». Σύμφωνα με τον ίδιο, η καμπάνια δημιουργεί την ευκαιρία να αναδειχθούν τα οφέλη της σουηδικής φύσης και του τρόπου ζωής ως μέρος μιας αναδυόμενης, ερευνητικά τεκμηριωμένης προσέγγισης στην ευεξία.
Συνεργασία με τέσσερις γιατρούς από τις ΗΠΑ, Βρετανία, Ολλανδία και Γερμανία
Για την ανάπτυξη της καμπάνιας, η Visit Sweden συνεργάστηκε με τέσσερις γιατρούς από τις Ηνωμένες Πολιτείες, το Ηνωμένο Βασίλειο, την Ολλανδία και τη Γερμανία, οι οποίοι κατέληξαν σε πέντε δραστηριότητες στη σουηδική φύση που μπορούν να ενισχύσουν την υγεία (όπως το μπάνιο στο δάσος, η συλλογή τροφής και η παρατήρηση του ουρανού) και τρεις καθημερινές σουηδικές συνήθειες (όπως να κάνεις ένα χαλαρό διάλειμμα για καφέ ή να βουτήξεις σε μια παγωμένη λίμνη μετά από μια επίσκεψη στη σάουνα) που συμβάλλουν στην ισορροπία της ζωής. Οι ισχυρισμοί ελέγχθηκαν ανεξάρτητα από την ομότιμη καθηγήτρια Ιβόν Φόρσελ στο Ινστιτούτο Καρολίνσκα της Στοκχόλμης.
Η ιδέα, πάντως, δεν είναι εντελώς καινούργια. Στα τέλη του 19ου και στις αρχές του 20ού αιώνα, γιατροί συνιστούσαν ταξίδια στις Άλπεις της Ελβετίας για ασθενείς με φυματίωση, ενώ από τη δεκαετία του 1830 ασθενείς με αναπνευστικά προβλήματα στέλνονταν σε αλατωρυχεία της Κεντρικής Ευρώπης. Με αυτή την έννοια, το The Swedish Prescription θυμίζει έναν σύγχρονο συνδυασμό τουριστικής διαφήμισης και παλιού σανατορίου.
Αγορά 2,1 τρισ. δολαρίων ως το 2030
Η καμπάνια έρχεται σε μια περίοδο όπου ο τουρισμός ευεξίας γνωρίζει ραγδαία ανάπτυξη. Σύμφωνα με το Global Wellness Institute, η αγορά αυτή αναμένεται να φτάσει τα 2,1 τρισ. δολάρια έως το 2030. Όπως σημειώνει η Φρανσίσκα Λεονάρντο, διευθύνουσα σύμβουλος της XperienceSthlm, πολλοί ταξιδιώτες αναζητούν πλέον «πράσινες αποδράσεις» μακριά από την πίεση των μεγαλουπόλεων, με τη Σουηδία να προβάλλεται εδώ και χρόνια ως ιδανικός προορισμός.
Το στοιχείο που κάνει την καμπάνια να ξεχωρίζει είναι η χαρακτηριστική ξηρή σκανδιναβική σάτιρα. Στο τέλος του βίντεο, μια φωνή, όπως σε τηλεοπτική διαφήμιση φαρμάκου, απαριθμεί «παρενέργειες» ενός ταξιδιού στη Σουηδία, όπως ξαφνική αγάπη για τα πεύκα, «υπερβολική» κατανάλωση μύρτιλων, εξαιρετικός ύπνος και σύγχυση όταν κάποιος συναντήσει δημόσιες συγκοινωνίες που λειτουργούν σωστά.
Υπάρχει ακόμη και ένα «ιατρικό έντυπο» που μπορούν να «κατεβάσουν» οι ενδιαφερόμενοι και – έστω για αστείο – να ζητήσουν από τον γιατρό τους να τους «συνταγογραφήσει» ένα ταξίδι στη Σουηδία. Όπως παρατηρεί η Λεονάρντο, το γεγονός ότι στην καμπάνια συμμετέχουν πραγματικοί γιατροί κάνει το όλο εγχείρημα «ακόμη πιο αστείο», ειδικά σε μια χώρα όπου οι ιατρικές οδηγίες λαμβάνονται απολύτως σοβαρά.
Αξίζει να σημειωθεί πάντως πως, αν και η συγκεκριμένη στρατηγική μάρκετινγκ ισχυρίζεται ότι «η Σουηδία είναι η πρώτη χώρα στον κόσμο που συνταγογραφείται από γιατρούς», η καμπάνια δεν είναι χωρίς προηγούμενο. Στα τέλη του 1800 και στις αρχές του 1900, οι γιατροί συνιστούσαν στους ασθενείς με φυματίωση να ταξιδέψουν στα βουνά της Ελβετίας για να θεραπευτούν. Από τη δεκαετία του 1830, οι γιατροί έστελναν όσους έπασχαν από διάφορες αναπνευστικές ασθένειες στα ορυχεία αλατιού της Κεντρικής Ευρώπης. Από πολλές απόψεις, η καμπάνια «The Swedish Prescription» μοιάζει με ένα μίγμα μεταξύ μιας εντυπωσιακής σύγχρονης διαφήμισης ταξιδιών και μιας προώθησης ενός παλιομοδίτικου σανατόριου.
Αυτή η τελευταία διαφήμιση για ταξίδια εντάσσεται σε μια σειρά από έξυπνες και ειρωνικές σκανδιναβικές καμπάνιες που έχουν παίξει κατά καιρούς. Το 2024, ένα βίντεο του τουριστικού γραφείου του Όσλο που έγινε viral συγκέντρωσε περισσότερα από 20 εκατομμύρια προβολές, καθώς ένας φαινομενικά αδιάφορος Νορβηγός αναρωτιέται γιατί κάποιος θα ήθελε να επισκεφτεί την πόλη. «Μπορείς να περπατήσεις από τη μία άκρη της πόλης στην άλλη σε περίπου 30 λεπτά... Είναι καν πόλη;».
Πέρυσι, η καμπάνια «Σουηδία (όχι Ελβετία)» βασίστηκε σε ένα συνηθισμένο λάθος που κάνουν οι μπερδεμένοι ταξιδιώτες. Πριν από τέσσερα χρόνια, μια άλλη διαφήμιση παρουσίαζε μια νεαρή γυναίκα που έλεγε σε μια φίλη της όλα τα πράγματα που δεν βρήκε στη Σουηδία, ενώ το βίντεο την έδειχνε να κάνει island hopping (να μεταφέρεται από το ένα νησί στο άλλο), ποδηλασία, να απολαμβάνει καφέ fika και να βουτάει σε δροσερές λίμνες.
Είτε πρόκειται για έξυπνο μάρκετινγκ είτε για μια υπενθύμιση της αξίας της φύσης στη σύγχρονη ζωή, το μήνυμα της καμπάνιας φαίνεται να βρίσκει ανταπόκριση: ίσως, τελικά, λίγη Σουηδία να λειτουργεί όντως σαν βάλσαμο.
Πηγή: Protothema
